Влияние кризисных явлений в Украине на сферу дистрибьюции

- Ирина, насколько влияют кризисные явленияй в Украине на сферу дистрибьюции?

- Парадокс заключается в том, что с точки зрения дистрибьюции кризиса нет. Если сказать совсем просто, то дистрибьюция - это система продвижения товара к покупателю. Кризис здесь наступает, когда полностью исчезает весь товар, все покупатели, посредники или логистические механизмы. На сегодняшний день и товар есть, и у потребителей деньги в «банке» хранятся, и логистика худо-бедно работает. Да и посредники, как оптовые, так и розничные, вопреки ожиданиям, не исчезли. Так что мы имеем не кризис в дистрибьюции, а изменившиеся условия сбыта.

- Что именно изменилось?

- В первую очередь, произошло сужение товарного ассортимента.

- По Вашему мнению, это плохо?..

- Для дистрибьюции - это просто отлично! Согласитесь, что активная продажа 10-ти позиций в ассортименте более реальна, чем активная продажа 100 позиций. Осталось только напомнить вашему отделу продаж, что такое активная продажа, поиск нового клиента, холодные звонки и т.п. Мой опыт говорит о том, что немало компаний уже забыли, что это такое - самим искать клиента «с нуля».

- Но у потребителей, как населения, так и компаний, стало меньше денег!

- Но ведь они все равно есть! Самое время вспомнить, что такое убедительная презентация и работа с возражениями. Если аргументов не хватает - зайдите в отдел маркетинга. Там должны помочь, предоставить документацию. Это их прямая обязанность, которую многие маркетологи давно переложили на отдел продаж.

- А дебиторская задолженность, которая увеличивается как снежный ком?

- Прислушайтесь с советам своих трейд-аналитиков, которые оценивают потенциал клиента, его потребности и возможности. Нет аналитиков? Это уже проблема структуры, а не кризиса.

- И что же делают компании для повышения эффективности дистрибьюции в кризисный период?

- Во-первых, пересматривают ассортимент. И естественно, в сторону сужения. Без сожаления убирают те продукты или услуги, которые продавались путем огромных маркетинговых, дистрибьюционных, логистических усилий. Пришло время взвешенного, категорийного ассортимента. Такой подход позволит максимально сохранить, а то и увеличить объем продаж. А усилий потребуется намного меньше.
Во-вторых, пересматривают свои каналы сбыта. Стало актуальным понятие «приоритетный канал сбыта», в который и направляются основные усилия и ресурсы. Критерии приоритетности у каждой компании свои. В основном, это управляемые каналы сбыта, с высокой прогнозностью и хорошей позицией компании в этом канале. И не стоит равняться на конкурентов. У них свои приоритеты, у вас свои.
В-третьих, проводят анализ клиентов и посредников, стараясь сохранить наиболее надежный и выгодных. При этом дальновидные компании не просто отбрасывают проблемных клиентов из своей базы. Умные сбытовики либо замыкают таких клиентов на посредников, либо стараются хотя бы поддерживать личные отношения до лучших времен.
В-четвертых, ежедневно анализируют результаты работы системы дистрибьюции, чтобы успеть «соломку подстелить». Этим объясняется возросший интерес к различным аналитическим системам в сбыте, комплексным CRM.
В-пятых...и тут, я думаю, пора остановится. У каждой торгующей компании свои решения в системе дистрибьюции. Объединяет их только одно: продавать стало сложнее - значит, продавать стало интереснее. Хороший «продажник» всегда испытывает драйв в ситуации, когда конкуренция высокая, клиенты наперечет, а скидок нет

- Что сейчас наиболее важно в дистрибьюции?

- Очень важно сохранить в ваших компаниях активных, настоящих продавцов, которые умеют и любят продавать, а не просто получать заказы. Посмотрите на сайты трудоустройства. Сколько там торговых вакансий! То главное в системе дистрибьюции компании, что поможет ей пережить кризис - компетентные специалисты, которым кризис не страшен.