Ирина Ульянова «Сети ужесточили дисконтные программы» (для еженедельника «Комментарии»)

Ирина Ульянова,
руководитель направления дистрибьюционного консалтинга,
директор Distribution System Development

- В последнее время торговые сети меняют правила дисконтных программ (изменяют размер скидок, увеличивают денежный порог для повышения процентов по дисконтным картам, изменяют ассортимент товаров, попадающих под действие дисконта и т.д.)? Для чего это делается?

- Причина этих действий очевидна: минимизировать отток клиентов во время кризиса, вызвавшего снижения покупательской активности.

- Это вынужденный шаг в условиях кризиса? Или же это, скорее, продиктовано жадностью сетей и желанием побольше заработать? Почему Вы так считаете?

- Это разумный и обоснованный шаг, вызванный трезвым пониманием экономической ситуации в стране. Сейчас лучшая стимулирующая акция - это снижение цены. А вот насколько и на какой товар - зависит от возможностей самой сети выдерживать политику демпинга.

- Каковы последствия от этих перемен - для сетей и для потребителей?

- Уже в ближайшее время сети будут поднимать фактические цены - намечается тенденция выхода из «крутого экономического пике». Программы лояльности станут более изощренными, со сложными механизмами. Это процесс достаточно не простой для сети и порой неприятный для потребителя.

- По каким критериям может сеть оценить эффективность (и прибыльность) дисконтных программа для своего бизнеса?

- Это полностью зависит от цели, которая стояла перед разработчиками дисконтной программы. Таким критериями может быть размер среднего чека, количество чеков за период (день, смену), качественные показатели среднего чека...В конечном итоге всеет программы лояльности нацелены на стабилизацию или рост оборота и прибыли сети за счет постоянных лояльных клиентов.

- Какую часть лояльных покупателей теряют сети в результате изменение условий дисконтных программ? Сколько денег теряют сети при этом? Или, наоборот, удается что-то зарабатывать дополнительно с помощью «отсеивания» держателей дисконтных карт?

- В любой программе лояльности всегда присутствуют случайные, разовые участники. Это покупатели, которые формально числятся держателями карт, но не пользуются или почти не пользуются ими. Как правило, изменение условий программ лояльности может уменьшить количество их участников на 10-15%. Это та часть покупателей, которая оказалась наиболее чувствительной к изменяемому параметру программы (например, пороговому уровню изменения скидки).
Однако такие потери не обязательны. Учет потребительских мотиваций при изменении программы лояльности может увеличить приток клиентов и денег за счет изменения качества покупок в сети. В целом отток части владельцев дисконтных карт может быть даже экономически обоснован - снижается стоимость обслуживания, возможна концентрация на более узком сегменте покупателей. Но при этом оставшиеся участники программы лояльности должны увеличить свою активность, т.е. принести в магазины больше денег.
Разработка таких изменений - это искусство, базирующееся на детальном знании своего целевого покупателя.

- Сколько денег приносят торговой сети ее лояльные покупатели - т.е. какая доля из общего объема продаж сетей приходится на обладателей дисконтных карт (в % к ежемесячному обороту)?

- Публикуются очень разные данные - от 20 до 60%. Это зависит от типа дисконтной программы, ценового позиционирования сети, времени существования программы лояльности в сети.

- На сколько процентов сегодня торговые сети на самом деле снижают цены на товары по дисконтным картам («от» и «до»)?

- От 3 до 20%

- По Вашим оценкам, сколько процентов покупателей из их общего количества становится лояльными к сети за счет развития дисконтных программ? Как изменяется эта доля во время кризиса по сравнению с докризисным периодом?

- Дисконтные программы - самый простоя и понятный способ привлечения покупателя для регулярных покупок. Однако считать владельца дисконтной карточки лояльным к сети не совсем правильно. Классические дисконтные карточки наиболее эффективны для сегмента покупателей, чувствительных к цене. Для остальных покупателей наличие дисконта - не более чем приятное дополнение к другим параметрам оценки сети. Например, дисконтная каточка одного из известных магазинов осветительных приборов никак не может компенсировать ее владельцу грубое и непрофессиональное обслуживание со стороны консультантов.
В кризисе дисконтные программы увеличили свою эффективность, поскольку людей, тщательно считающих деньги стало существенно больше.
Оцифровать долю условно лояльных покупателей - владельцев дисконтов можно, исходя из долевого анализа покупателей сети, ориентированных на товары экономического и среднего-минус сегментов. Среди таких покупателей эффективность дисконтных программ достигает 70-80%.

- Согласны ли Вы с тем, что дисконтные программы сегодня уже не являются эффективными инструментом для привлечения и удержания клиентов? Почему?

- Потребитель привык к дисконтам. Они рассматриваются как необходимый сервис сети. И если у сети нет программы дисконтов - это вызывает неприятное удивление. Это как отсутствие молока в продуктовом магазине - непонятно и странно. Поэтому одного факта наличия дисконтной системы уже не достаточно. Важен комплекс - ценовая и ассортиментная политика, месторасположение, наличие уникальных товаров, высокий уровень обслуживания....

- Существует ли опасность, что дисконтные программы и скидки дискредитируют себя, так как потребитель просто перестанет их верить?

- Да потребитель и так в них не верит, как не верит в справедливую и честную ценовую политику торговцев. Дисконты - это не вопрос веры, это вопрос расчетов. Оптимально, когда наличие дисконта дает не только возможность получить скидку, но еще и эмоционально выделяет лояльного покупателя, повышая уровень получаемого им сервиса. А вот об этой стороне дисконтных программ далеко не все задумываются.

- Чем могут заменять сети сегодня дисконтные карты? Какая разница между дисконтной и бонусной картой для покупателя и для сети?

- Дисконт - это получение моментальной скидки на товар. Бонусная карта позволяет накапливать бонусы и тратить их на покупки в этой же сети. Дисконты не исчезнут. Со временем станет больше разновидностей программ лояльности, больше возможностей у их участников.

- Как должны быть сформулированы сегодня дисконтные программы сетей, чтобы действительно привлечь большее количество покупателей?

- Если брать сиюминутную ситуацию - динамичная система дисконта, появление в программах горячих краткосрочных предложений. Коммуникация с держателями дисконтов должна быть максимально увеличена.

- И какими должны быть правила дисконтов, чтобы увеличить число лояльных покупателей этой сети?

- Эффективна ориентация на получение «скидки на месте», накопительные программы менее актуальны.

- Что, кроме дисконта (т.е. непосредственного снижения цены), нужно сделать сегодня розничной сети, чтобы убедить потребителей, что им действительно предлагается товар по выгодной цене и что потребителя в магазинах этой сети на самом деле желанные гости?

- Сегодня покупатель изучает предложения и неплохо помнит цифры. Поэтому первое правило дисконта - не нужно обманывать, говоря о самом выгодном предложении. Нужно знать текущую ситуацию у конкурентов, деликатно информировать об этом покупателя. Возрастает значимость консультантов. Их компетентность в ценовой ситуации. Но самое главное - не ухудшать уровень сервиса. Не секрет, что некоторые из крупных сетей сократили количество кассиров, и соответственно, касс, обслуживающих покупателя. Очевидно, что большая часть активно работающего населения не захочет стоять в очереди 15-20 минут, даже при наличии 10%-ого дисконта. Так что экономить на качестве обслуживания - признак плохого менеджмента.

- Какие маркетинговые инструменты имеет смысл использовать сегодня параллельно со скидками? Приведите какие-то конкретные примеры удачного/ неудачного совмещения дисконтных карт с другими маркетинговыми инструментами?

- Эффективны все мероприятия, которые направлены на уменьшение затрат на покупку и при этом увеличение количества единиц в покупке. «Дополнительно-бесплатно», «Дополнительно в подарок» - все это позволяет покупателю экономить, при этом сеть продает больше единиц товара. Кроме того, успешным маркетинговым ходом является развитие собственной торговой марки сети (ЧТМ). Интересный маркетинговых ход - продажа нефасованного, а значит, более доступного по цене товара. Таким ходом эффективно воспользовалась сети «ЕКО», в магазинах которой в период кризиса появились зоны развесной торговыми крупами, сахаром, нефасованными яйцами. Существенная разница в цене (на н

- Как вообще во время кризиса на потребителей влияют скидки и распродажи?

- Это удачный инструмент привлечения внимание покупателя, предложение почаще заходить в магазины. А если покупатель уже пришел к вам в магазин - это уже вопрос ассортимента и системы обслуживания.