Антон Белецкий «В продовольственных гипермаркетах прибыль с квадратного метра снизилась на 40%»

Антон Белецкий,
руководитель направления логистического консалтинга
группы компаний Advanter Group

- Какие изменения Вы можете выделить, которые произошли в торговых сетях больших форматов (из разных сегментов ретейла) за последние месяцы? Чем отличаются проблемы крупноформатной розницы от проблем остального ретейла? Есть ли в этом сегменте специфические особенности? Какие?

- Я думаю, что логично начать с общих проблем коснувшихся ретейла. Это дефицит оборотных средств, проблемы с кредитованием перекредитованием (не секрет, что весь ретейл работал на кредитные средства), конфликты с поставщиками, которые возникли из-за проблем с кредитованием. Ретейл начал увеличивать глубину и сроки товарного кредитования от поставщиков, тогда как последние наоборот заинтересованы в снижении глубины и сроков товарного кредитования ретейла. Как следствие, произошло «вымывание» ряда брендов, товарных позиций и иногда даже товарных групп с полок розничных объектов.
Изменилось поведение потребителя, который переключился на более низкий ценовой сегмент, перешел от брендовых, имиджевых покупок к утилитарным, снизилось количество импульсных покупок.
Крупноформатная розница преимущественно позиционировалась в нише дискаунтеров, рассчитанных на рациональных потребителей: удобство покупки (реже, но на длительный период), цены ниже, чем в традиционной рознице, большой выбор. В условиях финансового кризиса это сыграло ей на руку - она не потеряла своих лояльных клиентов, которые делали покупки из рациональных соображений, но и приобрела новых потребителей, которые начали считать структуру собственных затрат и перевели систему семейных закупок на рациональную схему.
Кроме того, что крупноформатная розница смогла выиграть от кризиса в борьбе за потребителя, также она с меньшими потерями прошла войну с поставщиками. Более жесткие, чем у традиционной розницы требования к поставщикам, крупноформатная розница компенсирует достаточно высокими объемами закупки. Более того, компании крупноформатной розницы при более жестких, чем к традиционной рознице требованиях по ценам и товарному кредитованию у поставщиков, в реальности оплачивают товарные кредиты раньше, чем это делают представители традиционной розницы (как это не странно!). А происходит так потому, что крупноформатная розница более аккуратна в выполнении договоренностей с поставщиками. Так, при договоренности на кредитование в 120 дней она в среднем имеет просрочку платежа не более чем на 5-10 дней, тогда как традиционная розница может при отсрочке в 90 дней просрочить оплату задолженности на 40-60 дней и более, вплоть до «замораживания» платежей. Поэтому стабильность работы с крупноформатной розницей во многом решила проблему сотрудничества с поставщиками, что в свою очередь помогло удовлетворить все запросы потребителей. Это сыграло значительную роль в активизации перехода потребителей традиционной розницы в крупный формат.

- Как повлияли изменения потребительских предпочтений и общий спад потребления различных товаров (продуктовых и непродуктовых) на экономику гипермаркетов и C&C: как изменился товарооборот, размер среднего чека, прибыль с квадратного метра весной 2009 года по сравнению с весной 2008 года (цифры - сколько было и сколько стало)?

- В меньшую сторону изменились финансовые обороты. Это стало следствием того, что потребитель перешел на более низкие ценовые категории, зачастую отказался от брендовых позиций в сторону сугубо утилитарных. Это повлекло за собой снижение прибыльности с метра (до 40%) и уменьшение размера среднего чека (примерно на 15-20%) по причине предпочтения потребителями менее маржинальных товарных позиций. Хочу отметить, что эти тенденции я указываю в отношении универсальных и продовольственных крупноформатных ретейлеров.
Нишевые крупноформатные ритейлеры (операторы рынка бытовой техники, строительных материалов и т.д.) испытывают такие же проблемы, а именно - значительное сокращение потребления. На рынке строительных товаров снижение объема потребления приближается к 60-70%, на рынке бытовой техники и электроники снижение произошло на уровне 30-50%. Но необходимо заметить, что в отличие от потребителей продуктов питания, в сегменте непродуктового ретейла не заметно перемещение потребителей в более низкие ценовые сегменты при заметном снижении оборотов. Соотношение потребления продуктов в рамках ценовых сегментов, наоборот, сдвинулось в сторону более дорогих позиций. Дело в том, что потребители непродовольственных товаров «эконом-сегмента» пострадали от кризиса намного сильнее, чем представители «среднего» и «выше среднего» классов потребителей. Соответственно, аудитория с низкой покупательской способностью преимущественно заморозило покупки в непродовольственном секторе (как сегменте товаров не первой необходимости), а представители «среднего» и «выше среднего» класса несколько снизили покупательскую активность, но не перешли в низший ценовой сегмент.

- Что делают торговые крупноформатные сети для увеличения этих показателей?

- Участились акции проводимые ретейлерами совместно с производителями, идет концентрация ретейла на продуктах private label в «среднем» и «низком» ценовом сегментах. Рекламные кампании ретейла стали больше ориентироваться на рациональные факторы, нежели на эмоциональные. Изменился мерчендайзинг, который пытается скрыть некоторое сужение ассортимента и увеличить акцент на бюджетных «антикризисных» продуктах.
Крупноформатная розница намного раньше традиционной розницы активизировала продажу весовых бакалейных товаров по принципу самообслуживания. Активизировались программы лояльности и стимулирования сбыта.

- Гипермаркеты еще пару лет назад называли самым перспективным сегментом ретейла. Что изменилось сейчас - % гипермаркетов в общем объеме ретейла в 2008-2009 гг.? Будете ли Вы продолжать в 2009 г. развитие этого формата (открывать новые точки) или нет? Почему?

- Активного развития крупноформатной розницы не ожидается. Некоторое снижение оборотов и значительное снижение прибыли крупноформатной розницы не позволит ей производить активное развитие своих сетей. Но это не значит, что крупноформатная розница не готовится к своему активному развитию. Те же «О'кей-маркеты» (притом, что оптимизировали расходы и часть персонала) активно скупают многократно упавшие в цене объекты недвижимости, которую планируют использовать для активного развития сети в период восстановления экономики.
Такие же действия осуществляют через аффилированные компании несколько зарубежных розничных сетей, планирующих выйти на рынок Украины по факту стабилизации экономики.

- Как изменяется ассортимент в торговых сетях большого формата? Произошло ли его сужение ассортиментной линейки? На сколько процентов примерно сократилась номенклатура ассортимента в крупноформатных сетях? С чем это связано?

- Снижение товарной номенклатуры в начале кризиса достигало 40%. На данный момент отношения с большинством поставщиков восстановлены, найдены альтернативные поставщики, и сужение ассортимента по сравнению с докризисным периодом составляет не более 25% в среднем по рынку. Связанно это и с тем, что не все поставщики смогли выполнить возросшие требования ретейлеров, и с уходом некоторых импортеров и производителей с рынка, и с проблемами вплоть до банкротства ряда дистрибьюторов.

- Как изменилась пропорция (в процентах) между продуктами питания и непродуктовой группой товаров (в фуд-ретейле)? Электроникой и бытовой техникой?
Как влияют изменения ассортиментной политики перебои с поставками товаров, которые поставщики отказываются поставлять сетям из-за проблем с неплатежами?

- Проблемы, напрямую связанные с потерей оборотов и оттоком потребителей, появлялись в первую очередь при перебоях в поставках всего товарного сегмента. Особо это было заметно в сегменте скоропортящихся товаров (мясо-молочная группа), но эти проблемы компании пытались решать максимально быстро, снизив требования к поставщикам и перезаключив договора на поставки на условиях поставщиков.
В других товарных категориях сокращение ассортимента иногда играло на руку самим ретейлерам. Потребитель концентрировался на меньшем ассортименте, снижались логистические затраты, упрощался логистический и операционный менеджмент, оптимизировался ассортимент. В целом, при сохранении основных товарных позиций, снижение количества брендов, номенклатуры в конкретном товарном сегменте не несло значительных отрицательных последствий для ретейла.
Так как продукты питания входят в число продуктов первой необходимости (в отличие от непродуктовой группы), соотношение этих товарных направлений в крупноформатной рознице произошло в пользу продуктовой группы. Увеличение доли продовольственной группы, которая всегда была доминирующей в продуктовых и универсальных гипермаркетах, произошло от 65-70% до 80-90%.

- Чем чреваты эти перебои для крупноформатных сетей? Их последствия?

- Перебои с поставками в крупном формате намного опаснее, чем аналогичные перебои в традиционной рознице. Причина этого в том, что основным потребителем крупноформатной розницы является «рациональный» потребитель, закупающий по «списку» недельный запас для домашнего хозяйства или же малый предприниматель, делающий закупки для своего киоска, павильона или кафе. Эти потребители однозначно сделают покупки в объекте-конкуренте при отсутствии ключевых для них позиций. А так как они «рациональны», не ориентированы на лояльность и эмоциональные привязанности, а исключительно на позиции (цена, ассортимент, удобство покупки), то данные потребители с легкостью переключатся на другого поставщика (гипермаркет).

- Можно ли говорить о том, что в последнее время некоторые гипермаркеты перестают соответствовать этому понятию по своему ассортименту, ценам, торговым площадям и т.д.?

- Я думаю, что некоторое несоответствие может быть связанно со снижением ассортимента, но в случае ретроспективного сравнения.
А при сравнении сегодняшнего ассортимента традиционной розницы и крупноформатной розницы необходимо заметить, что при снижении ассортимента во всех розничных сегментах, гипермаркеты могут соответствовать своем формату.
Уровень торговых площадей гипермаркетов в целом по рынку не изменился, поэтому данный фактор соответствия остается в норме. А вот в отношении ценовой политики надо сказать, что здесь происходит несколько другая реакция. Гипермаркеты сохраняют верность своему формату, но ряд традиционных розничных сетей начал формировать свою ценовую политику в формате гипермаркетов, чтобы минимизировать отток потребителей в сегмент гипермаркетов и дискаунтеров. Это и создает иллюзию несоответствия ценовой политики гипермаркетов своему формату.

- Раньше крупноформатные торговые сети (продуктовые, электроники, бытовой техники) старались создавать зоны, где покупатель мог бы дегустировать/тестировать товар, а также зоны для проведения свободного времени покупателем в магазине. Что происходит с этими зонами сегодня? Во что они трансформируются? Продолжают функционировать или закрылись, и почему?

- По моим наблюдениям, в отношении управления «свободными» зонами гипермаркетов единая тенденция отсутствует. В ряде случаев в целях компенсации дохода на метр гипермаркеты передали эти площади арендаторам или включили их в торговую зону. В других (единичных) случаях эти зоны, наоборот, были увеличены за счет снижения торговых площадей по причине уменьшения потребности в них (уменьшился ассортимент и товарные запасы).
Но в большинстве случаев эти зоны остались в неизменном состоянии, хотя промо-акции и дегустации сейчас стали проводиться во много раз реже и менее масштабно.

- Заметна ли сегодня разница в стратегиях развития крупноформатных розничных сетей украинских и иностранных ретейлоров? В чем она проявляется? Кризис стер или, наоборот, обнажил отличия в стратегиях, целях и задачах украинских и иностранных ретейлоров?

- Отличия практически стерты, но вряд ли это является заслугой кризиса, хотя он, естественно, внес в этот процесс свою небольшую лепту.
Схожесть стратегий развития и работы отечественных и иностранных ретейлеров во многом происходит от того, что в управлении отечественного и западного ретейла стоит отечественный менеджмент (более того, постоянно «кочующий» от одной компании к другой). Даже иностранные менеджеры, приглашенные к управлению иностранными сетями в Украине, не могут решить эту проблему.

- В Украине сетей крупноформатной розницы с широкой географией покрытия по городам довольно мало. Что делают эти для оптимизации своей логистики?

- К сожалению, украинские розничные сети пока не применяют системы консолидации логистики, что уже успешно реализовано не только в Европе, но и в РФ. Каких-либо действий по оптимизации логистики в связи с изменением экономической ситуации ретейлеры не предпринимали. Кризис оптимизировал ассортимент и товарные запасы сам по себе, что автоматически оптимизировало логистику на полках.
Учитывая географию покрытия отечественных сетей, компаниям не имеет смысла самостоятельно организовывать транспортную и складскую логистику - задачи транспортной логистики переложены на поставщиков, дистрибьюторов и, в ряде случаев, на 3PL и 4PL операторов, которые также оказывают и услуги складской логистики.

- Крупноформатные розничные сети шли двумя путями развития - арендовали торговые площади или строили свои торговые центры, в которых сами же затем выступали в качестве якорных операторов. Какие перемены наблюдаются сегодня у сетей-арендаторов, и сетей-владельцев ТЦ (на сколько процентов сократились торговые площади)?
Популярна ли сегодня сдача площадей сетями в субаренду? Почему?

- Снижение торговых площадей произошло как у ретейлеров, расположенных на собственных площадях, так и у тех, кто арендует площади.
Первые компенсировали снижение собственных торговых площадей сдачей их в аренду (несмотря на кризис до сих пор наблюдается высокий уровень спроса на аренду торговых площадей в ключевых торговых центрах).
Последние (арендующие площади), если имели возможность перезаключить договор с арендодателем, то предоставляли решение проблемы освободившихся площадей их собственнику. А в случае долгосрочного контракта, не позволяющего пересмотреть возможность снижения объема арендуемых площадей, гипермаркеты достаточно часто практикуют субаренду, в первую очередь в формате shop in shop.