Антон Белецкий «Особенности развития региональных торговых сетей»

Антон Белецкий,
руководитель направления логистического консалтинга
группы компаний Advanter Group

- Каковы основные особенности развития региональных торговых сетей (локальных сетей, сосредоточенных в пределах одной или нескольких соседних областей) по сравнению с национальными торговыми сетями? Каковы преимущества и недостатки развития региональных торговых сетей сегодня?

- Локальные сети сейчас присутствуют практически в каждом регионе. Более того, они покрывают даже те территории, до которых пока еще не добрались национальные сети. О малых населенных пунктах ниже уровня районного центра и говорить нечего - национальных розничных сетей здесь практически нет, в отличие от региональных. Так, например, в маленьком городке Ватутино Черкасской области есть розничная сеть «Хлеб и к хлебу», насчитывающая около 15 торговых объектов. Среди них есть и 2 объекта в формате «супермаркет», созданных на основе фирменной розничной сети местного Хлебзавода, которая существовала еще в советские времена. Но вот о том, что в этот город в ближайшие 5 лет «зайдет» хоть одна национальная сеть можно и не говорить - этого не произойдет.

Среди особенностей развития локальных региональных сетей необходимо отметить, что региональные сети обычно включают разноформатные объекты торговли - от киоска до супермаркета под одним брендом, имеют слабый маркетинг, слабую брендированность, проблемную логистику т.д. Это вызвано весьма не системным менеджментом, но региональные сети постоянно учатся у крупных национальных игроков - берут их за бенчмарку, иногда для управления сетью «перекупают» менеджеров из национальных сетей. По причинам очень слабого менеджмента региональные сети не развиваются по франчайзингу. Франчайзинговое развитие пока вообще не характерно для украинского ритейла, хотя пример есть - сеть «Наш край», выйдя из регионального уровня на национальный, основным средством развития выбрала франчайзинг. Правда, эта сеть вложила не малые средства и силы для усиления собственного менеджмента. Также в формате франчайзинга, ориентированном на региональное развитие, растет и сеть SPAR. Но говорить об успешности развития сети не стоит - она даже до кризиса развивалась намного более низкими темпами, чем среднерыночный тем развития розничных сетей.
Во многом развитие региональных сетей строится на личных отношениях владельцев сети и региональной администрации, что позволяет сети активно расширяться в рамках своего региона, имея паритетные условия и административный ресурс. Однако последний фактор часто мешает - имея слабую систему менеджмента и систему развития, ориентированную на поддержку со стороны административного ресурса, локальные сети не могут эффективно развиваться вне региона. Но в рамках своего региона административный ресурс, связи с региональными поставщиками и ориентация на региональный рынок иногда могут творить чудеса. Яркий пример этому Харьков и Одесса, где локальные сети в рамках этих регионов намного сильнее национальных сетей.
Правда, надо заметить, что региональные особенности и административная поддержка заметны и в развитии некоторых национальных сетей. Та же «АТБ» имеет намного больший вес и долю рынка в «материнском» регионе - Днепропетровске, но уже меньшую долю рынка в других городах Восточного региона Украины, и естественно достаточно низкую поддержку и долю рынка в остальных украинских регионах.

- Какие региональные (локальные) сети за последний год ушли с рынка? Почему? Какие новые региональные (локальные) сети появились в Украине?

- При том, что региональные сети пострадали от кризиса сильнее чем национальные (хотя все относительно - ряд национальных сетей из-за особенностей своей финансовой политики пострадал даже больше, например «Велика Кишеня»), но сказать об уходе с рынка какой-либо заметной региональной сети не могу. Ситуация с малыми региональными сетями недостаточно известна по причине низкой открытости этих бизнесов. Также отсутствует информация о появлении новых значительных игроков регионального ритейла.
Но если об уходе с рынка информации нет, то известно о том, что ряд региональных сетей поменял своих владельцев. Так, сеть «Арсен» львовской компании «Интермаркет» перешла во владение компании «Евротек» в связи со сложным финансовым состоянием.

-Сколько сегодня в Украине насчитывается региональных (локальных) сетей, работающих в пределах одной или нескольких областей?

- Можно перечислить некоторые наиболее значимые из региональных сетей.
Восточная Украина (Днепропетровск, Донецк, Харьков) - эта часть Украины из-за высокого процента городского населения и высокого уровня влияния административного ресурса породила крупнейшие региональные сети, часть которых вышли на национальный уровень. Среди них можно перечислить такие:

• Днепропетровск: «АТБ-маркет» (уже считается национальной сетью и входит в тройку лидеров украинского ретейла), Rainford, сеть «Пик», «Большая ложка»;
• Донецк: «Обжора», «Амстор», «Планета», «Макси»;
• Харьков: «Класс», «Таргет», «ЮСИ», «Восторг».

Юг Украины - здесь региональные сети наиболее развиты в Одессе:

• Одесса - «Таврия-В», «Рорус», «Наталка-маркет», «Робин-Боббин», «Копейка».

Запад Украины - в этом регионе региональный ретейл наиболее развит во Львове и Луцке и наиболее заметными игроками на этом рынке являются

• Львов и Луцк - «Пакко» (сети «Пакко», «Вопак»), «Колибрис», «Наш Край», «Интермаркет» (сети «Барвинок», «Арсен», «Cach&Carry»).

- В каких форматах работают в основном региональные торговые сети (площадь, ассортимент и т.д.)? Почему?

- Как уже говорилось выше, региональные сети в большинстве случаев достаточно «разношерстны» в отношении форматов - в рамках одной сети могут быть и киоски, и классические гастрономы, и супермаркеты. Но, тем не менее, региональные сети в первую очередь тяготеют к малым торговым площадям. Даже наибольшие ретейлеры, выходцы из регионов, например «АТБ», работают преимущественно на площадях 150-300 м2. В тоже время большинство региональных сетей, имея в своем портфеле не только стационарные магазины, но и павильоны, варьируют среднюю площадь одного объекта торговли в районе 70-150 м2, и это в лучшем случае.
Ассортимент обычно состоит из всех базовых товарных категорий, но ограничен ввиду малых торговых площадей. Ассортимент региональных игроков обычно не включает в себя премиальные бренды (элитный алкоголь, кондитерские изделия), избегает товаров сложной логистики (свежие овощи и фрукты, охлажденное мясо). Региональные сети обычно имеют очень сжатый ассортимент продуктов замороженной группы, поскольку необходимы приличные инвестиции в холодильное оборудование и большие торговые площади. Предпочтение отдается высокооборачиваемым продуктам простой логистики в «эконом» и «среднем» ценовых сегментах, с большим перевесом в «эконом» сегмент.

- Каково соотношение национальных и региональных (локальных) сетей в Украине?

- Количество (в бизнес единицах - сетевых компаниях): национальные - 20%, региональные - 80%. Объемы товарооборота: национальные - около 30%, региональные - 25%. Остальные 45% продуктовой розницы приходится на несетевую и нетрадиционную розницу.

- Каковы перспективы для их развития? Раньше у них были большие шансы быть поглощенными крупными национальными операторами? А что сегодня?

- Перспективы развития региональных сетей не снизились. С одной стороны проблемы национальных игроков дали региональным сетям возможность большего развития, но с теми же проблемами столкнулись и региональные сети. Более того, у региональных сетей существует бОльшая проблема с финансированием, чем у национальных игроков, которые могут привлечь иностранный капитал. Однако проблемы развития сейчас находятся исключительно на финансовом уровне. Тем не менее, локальные сети не потеряли свои основные «козыри» - административное лобби в своем регионе, связи с региональными производителями, что и в дальнейшем будет способствовать их активному развитию. И, как мы видим на примере той же сети «АТБ», при надлежащем менеджменте и организации лоббирования на национальном уровне, региональная сеть с высоким процентом товаров из «материнского» региона может выйти на национальный уровень.
Так как расширение региональных сетей сейчас полностью зависит от финансового фактора, то выходом из ситуации может стать усиление взаимодействия с региональными производителями, которые начали терять свои объемы продаж из-за проблем локальных сетей. Это и совместное развитие, и использование помощи региональных производителей для развития локальных сетей, что могло бы обеспечить региональный ретейл хорошей поддержкой как на финансовом уровне, так и на уровне логистики, товарных запасов и т.д. Региональные производители смогли бы таким образом увеличить свои объемы продаж и уровень влияния на ретейл.

- Рентабельность локальной торговой сети выше или ниже по сравнению с национальной? Почему?

- Рентабельность локальных сетей ниже - они не могут позволить себе качественной собственной логистики, у них отсутствуют склады-распределители (основная логистика от дистрибьютора в каждую конкретную точку), что делает региональные сети зависимыми от дистрибьюторов. Закупать товар приходится с дистрибьюторской наценкой, ряд низкооборачиваемых ассортиментных позиций региональным сетям приходится закупать даже не у дистрибьюторов, а на обычных оптовых условиях.
В то же время национальные сети стараются работать максимально напрямую с производителем, национальным импортером и минимизировать работу с дистрибьюторами. Более того, ряд национальных сетей ориентированы на создание собственных дистрибьюционных компаний.
Кроме этого национальные сети обладают большим эффектом масштаба вследствие крупных объемов продаж и, соответственно, закупок. Это позволяет им диктовать собственные условия поставщикам.
Также национальные сети (из-за большей зависимости от них поставщиков) имеют большую глубину и ширину товарного кредитования, что (при значительно возросшей стоимости кредитных средств) дает им значительную фору перед региональными игроками.
Но это если говорить в целом о рынке регионального ретейла. А если в частности, то ряд крупнейших региональных сетей - например одесская «Таврия», днепропетровские «АТБ» и Rainford, которые уже можно называть национальными с некоторой натяжкой, - действуют по принципам национальных игроков и их рентабельность полностью соизмерима с рентабельностью национальных ретелеров.
Более того, крупнейшие региональные игроки (при том, что локальные сети пострадали от финансового кризиса больше национального ретейла) оказались в условиях лучших, чем национальные сети. Они активно работали с региональными производителями, обеспечивали им высокие объемы продаж и имели высокий уровень кредита доверия, намного более высокий, чем у национальных игроков, и это позволило им избежать полного опустошения полок.

- Помогают ли местные власти в развитии локальным сетям? Сколько новых торговых точек в 2009 году было открыто в Вашей области местными (локальными) торговыми сетями?

- Помощь местных властей - так называемый региональный административный ресурс - является основой развития региональных сетей. Вопрос их расширения в 2009 году весьма сложен - запас финансовой прочности локальных сетей намного ниже, чем запас прочности национальных, и это практически остановило развитие региональных сетей.
Если одна региональная торговая сеть смогла открыть 2-3 новых торговых объекта, не закрыв при этом ни одного объекта (иначе это можно назвать переносом объекта, а не открытием нового), то это очень высокий результат.

- Чем отличаются взаимоотношения национальных и региональных (локальных) сетей с поставщиками товаров? Можно ли говорить, что в региональных сетях присутствует большая доля продукции местных (локальных) производителей? Это преимущество или недостаток?

- Национальные сети стараются работать напрямую с производителями или импортерами товаров, минимизируя работу с дистрибьюторами и другими логистическими и торговыми посредниками. Этому способствуют хорошо отстроенная логистика и большие обороты.
Тогда как региональные игроки в отношении поставки не «местных» товаров завязаны на дистрибуторах и логистических посредниках, что снижает их рентабельность. По причине невысокой рентабельности товаров, поставляемых дистрибуторами, локальные ретейлеры стараются увеличивать количество товаров местного производства, рентабельность которых выше по сравнению с товарами, поставляемыми посредниками. Более того, региональные товары позволяют локальным игрокам отстраиваться на уровне ассортимента от национальных игроков, что дает им возможность выдерживать ценовую борьбу в товарных группах, поэтому это скорее хорошо, чем плохо. Другое дело, что маркетинговая поддержка у местных товаров намного ниже, чем у товаров национального уровня. Также местные товары по причине их некачественной дистрибуции зачастую можно приобрести по заниженным ценам в объектах нецивилизованной розницы - на рынках, в сетях киосков и т.д., что снижает преимущества региональных сетей. Но этот фактор (по причине развития региональных производителей) становится все менее значимым, что минимизирует дистрибьюционные риски региональных ретейлеров.

- Есть ли разница при сотрудничестве с местными властями у региональных и национальных сетей? Поддерживают ли местные власти развитие локальных сетей или больше заинтересованы в присутствии торговых точек национальных сетей?

- Региональные власти больше заинтересованы в развитии региональных сетей, интересы которых они обычно и лоббируют в рамках региона. Развитие национальных сетей не несет региональной администрации значительных персональных «бонусов», на которых построено их взаимодействие с локальными сетями. Уровень коррупции в регионе полностью коррелируется с уровнем развития локальных сетей в регионе и, наоборот, имеет прямую обратную корреляцию с развитием в регионе национальных сетей (исключения - «материнские» регионы национальных сетей).

- Какая доля в общем объеме ассортимента региональных сетей приходится на продукцию местных производителей? Каково соотношение продукции локального производства в национальных торговых сетях?

- В ассортименте локальных производителей доля «местных» товаров составляет 40-70%, тогда как в национальных сетях редко достигает 30%.

- Как решают вопросы с логистикой и доставкой товара в региональные сети «неместные» - национальные производители и импортеры?

- Региональную логистику «неместных» поставщиков обеспечивают компании-дистрибьюторы и иногда 3PL-логистические операторы (как, например, «УВК»). Это снижает рентабельность региональных ретейлеров по причине того, что услуги этих логистических посредников ложатся в виде наценки на поставляемые ими товары.