Андрей Длигач «Изменение отношения украинцев к брендам, или брендомания осталась позади?»

Андрей Длигач
генеральный директор группы компаний Advanter Group

- Были ли какие-то пики всплесков/падения потребления по разным группам товаров?

- Конечно, кризис «сдул пудру» манипулятивной рекламы и «брендомании» с условного ящика принятия решений потребителя.
Пятикратное падение автомобильного рынка, к примеру, это результат как ускоренных продаж предыдущих периодов (благодаря кредитованию в 2006-2008 годах), так и отложенных продаж 2009 года. «Да, есть новая модель. Да, я раньше каждые два года менял машину. Но ничего страшного не произойдет, если я один раунд пропущу - подожду следующей новой модели».
«Брендомания» не отмерла. Она лишь вынужденно затаилась на время.

В то же время некоторые компании смогли адаптироваться к изменениям поведения, найти другие пути заработка. К примеру, снижение продаж мобильных телефонов вынуждает розничные сети электроники расширять спектр представленных категорий или зарабатывать на сервисе операторов (Unitrade делает акцент на пополнение счета без комиссий). Автомобильные компании с разумной сервисной политикой зарабатывают на сервисе.

В выигрыше остаются компании и бренды, которые смогли «присадить» потребителя. Так, скажем, есть фитнес-центры со значительной текучестью посетителей. А есть те, которые за счет умных программ лояльности, взвешенной ценовой политики и стабильности качества услуг в кризисный период даже нарастили клиентскую базу. «Спрыгнуть» со здорового образа жизни, как показывают наши исследования, гораздо сложнее для потребителя, чем поменять фитнес-центр.

На фоне не лучших времен для винного рынка растут продажи премиального грузинского вина Bugeuli. Это тот случай, когда цена является дополнением позиционирования бренда.
В кризисный период обострилось двойная роль цены. С одной стороны потребитель из среднего класса переключится на новый для себя бренд в том случае, если он будет чуть дороже (в пределах порога эластичности) - ведь если потребитель ищет перемен (вне зависимости от причин - неудовлетворен качеством своего традиционного продукта или «приелось»), то для него нет смысла выбирать из худшего (более дешевого). Таким образом цена (как один из атрибутов бренда) становится показателем ценности брендированного товара.
С другой стороны, когда потребитель уже реально оценил товар (попробовал), то при повторных покупках цена становится инструментом удержания потребителя.
Поэтому в период изменения покупательского поведения для потребителей среднего класса становится эффективной стратегия премиальных цен с последующим их приведением в соответствие реальной ценности.

- Как изменилось поведение украинских потребителей, причисляющих себя к среднему классу за время кризиса? Предпочтения среднего класса «до» и во время кризиса?

- Ключевым трендом в потребительском поведении стала рационализация.
Что самое интересное, эта тенденция прослежена как на рынке продуктов питания, так и на рынках, скажем, бытовой техники, автомобилей, одежды, ювелирных изделий.

При том, что кризис существенно повлиял на экономику страны, новой устойчивой потребительской культуры он не сформировал.
Планирование семейных бюджетов не стало массовым явлением.

- Можно ли говорить о том, украинские потребители за последний год излечились от такой болезни как «брендомания» (раньше часто можно было наблюдать некое «помешательство» именно на брендовых вещах...)? Как сегодня украинцы относятся к брендам в контексте разных категорий (продукты питания, напитки, одежда, обувь, автомобили и т.д.)? Ключевые различия в отношении брендов в каждой из категорий?

- Роль бренда в потребительском выборе только выросла! Линия поведения представителей среднего класса в кризис - «я не настолько богат, чтобы покупать что-то дешевое».
Если два года назад потребитель мог, не особо задумываясь, заполнить корзинку в супермаркете разными брендами, новинками - скажем, несколькими селедочными пресервами, то теперь это одна упаковка брендовых, проверенных Санта Бремор или Norven. То есть тип поведения «возьму на пробу, не понравится - выброшу» сменился рациональным выбором, основанным на доверии.

Для увеличения объема продаж компании пытаются навязать мотивы выбора, присущие среднему классу, представителям «низкой +» потребительской страты. Так, скажем, потребители в рекламных роликах не готовы менять свой «Тайд» на десяток упаковок более дешевого порошка.

- Какие на украинском рынке наблюдаются тенденции, характеризующие сегодняшний процессы потребления? Приведите какие-то примеры.

Рационализация выбора, в частности,

На основе результатов исследования потребителей, проведенного Advanter Group в конце 2009 г., были выявлены 3 группы факторов, которые определяют выбор ТМ продуктов питания (в частности, продуктов быстрого приготовления):

• доступность продукции ТМ
  • широкий ассортимент продуктов
  • доступная стоимость
  • продукцию этой ТМ всегда можно найти в торговых точках
  • обращает на себя внимание (привлекателен) внешний вид упаковки
  • широкий ассортимент вкусов
• качество + натуральность (экологичность);
  • всегда стабильное качество (доверие этой ТМ)
  • в продукции этой ТМ содержатся натуральные ингредиенты
  • продукция этой ТМ самая вкусная
  • продукция этой ТМ не вредна для здоровья
• привычка (рутинизация потребительского выбора)
  • привык покупать продукцию именно этой ТМ

- Преодолели ли наши потребители недоверие к украинским брендам? На основании чего можно сделать такие выводы? В каких категориях это проявилось сильнее всего?

В большинстве категорий продуктов питания украинские бренды были и остаются предпочтительными для большей части потребителей.

- Как будет изменяться поведение украинских потребителей дальше - возможные сценарии развития, прогнозы?

Все постепенно вернется на «круги своя». Одна из особенностей украинского потребителя - мы будем продолжать наступать на грабли.
Скажем, кризис привел к двухкратному сокращению рынка бытовой и аудио-видео техники (ориентировочно с 7 до 3,5 млрд. долл.). При этом доля товаров, продававшихся в кредит упала по разным оценкам с 50% до 10%. Теперь же кредитование возвращается, и, соответственно, растут продажи.